切克“退场”:转转的供应链之殇

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文/王新喜  


来源:热点微评(ID:redianweiping)


2019年,“鞋圈”让人疯狂又迷茫。


上半年,球鞋鉴定与交易平台“毒App”与“Nice”纷纷融资,估值甚至达到十亿美元级别。与此同时,转转也上线了“切克”,正式追上风口。


巧合的是,世界“鞋圈”紧接着就掀起了一场炒鞋风波,“黄牛”暴富神话下,Nice与毒App成了“鞋交所”,毒App的月独立设备数接近闲鱼的三分之一,2019年全年GMV逼近60-70亿元,估值飙升。


令人疑惑的是,背靠转转的“切克”却在这一场狂欢中坐了冷板凳,鞋炒作不仅没能成为它的风口,反而由此逐渐被人遗忘。如今,在百度搜索“切克”,已经找不到官网入口,华为与苹果的应用商店也找不到该App的下载页面。


切克,缘何衰落?


01


转转为什么做不成“切克”


“切克”的诞生,是由于转转的全品类布局。


鞋,是每一个消费者的刚需,相比于琳琅满目的服装赛道,二手高档球鞋的平均客单价显然更高,加之大牌爆款款式相对较少,标准化程度也高,对于二手平台来说具有良好的盈利前景。


为此,转转单独为之开发了一个App,并且进行大量的流量即资源导入。


不过,这个赛道除了毒、NICE等,还有Get、有货UFO、斗牛等平台,而切克并无用户沉淀,又没有单独的融资进账,简单的流量导入并不管用,这就成了一个硬伤。


不仅如此,作为一个球鞋交易平台,它需要提供专业的双重鉴定和担保交易,这个环节看似简单,实则专业度很高。毕竟,鞋子人人都穿,却并非人人都懂,鉴定师的个人影响力、数量和质量直接决定着平台的可信度和用户的信心,这是平台核心资产和竞争力。


在这一方面,头部玩家“毒App”出身于球鞋文化浓厚的虎扑社区,是中国最早一批鉴定师的发源地,天然就有鉴定师与用户沉淀。


切克天然不具备球鞋基因,虽然也挖过一些鉴定师,比如鞋圈大神995,但单个鉴定师产能毕竟有限,无法将鉴定能力规模化复制。


最好的办法就是培养起一批鉴定师,但是这个过程并不简单,类似于漫画行业的原画师,培养一个鉴定师的成本高昂且周期长,并非仅仅投钱就能解决的。


况且,切克主打的C2B2C模式本身就与爱回收、孔夫子、多抓鱼等平台不一样,二手手机可以开发出一套验机体系,二手书可以用机器代替人工翻检书页等,但是切克所需要的鉴定师却偏重于主观性判断,不可能通过机器和软件系统一劳永逸,注定是一个重供应链的投入,用互联网的思维砸钱和砸流量是不够的。


而根据潮流资讯媒体highsnobiety.com显示,中国二手球鞋转售市场的规模在10亿美元左右。在这样的市场规模中,极易形成赢家通吃的局面。


切克拼不了专业度,就只能逐渐消亡。


当然,这并不能只怪切克。


转转推行的全品类战略,从一开始就瞄准了众多领域,僧多粥少,除了切克之外,转转还做过线下门店,下沉做质检,希望用一个门店解决线下场景问题,换来平台份额的提升。


结果,转转的线下门店画风也走偏了,专门走大门店、大面积、大装修、偏僻地段等路线,导致专业度、利润、流量、品牌效果都较低,潮鞋、图书、文玩等赛道,转转也都是半路出家,一开始被外界视为过江猛龙,然而事实却一次次变得平庸。


02


战术错误,二手垂类本质是一个供应链生意


一次次平庸收场,转转的资源也在飞快消耗,形成了无法挽回的“创伤”。


第一,全品类虽然建立起来了,但是却没有在某一个赛道上建立权威,除了成本、流量白白损耗之外,也把积累起来的用户给推向了竞争对手,提到转转,大家仍然想到的是闲鱼的备选。


第二,战略不停摇摆,不断跟着“风口”走,但每次都是模仿赛道头部玩家的模式并且浅尝辄止,没有深入行业进行创新,为行业创造价值。


第三,转转过去的举措大多浮于表面,供应链方面的竞争力依然没有建立起来,比如切克就被大量用户投诉收到假鞋,手机等贵重物品即便验机也问题重重。


截止12月1号,在黑猫投诉上,转转的投诉量已经达到了20698条,而闲鱼巨大的订单量下,却只有10700条,说明转转即便是转型做C2B2C的生意,仍然无法解决交易中的信任问题,而这又关乎到供应链端的控货问题,转转并无好的方法解决。



                                                                       
                                                               

在此情况下,转转的流量已经快速流失。根据艾瑞研究数据显示,转转的月独立设备已只有闲鱼三成,根据易观千帆的数据指出,转转的月活跃人数一年不到的时间下滑幅度超过40%,截至2020年8月份已经不足2000万,转转每一次进军垂直赛道的失败,都对自身造成了无法弥补的损失。



                                                                       
                                                               

于是,今年5月份转转合并了找靓机,为进军二手手机赛道做准备,并且宣称合并后估值为18亿美元。


由此,我们也可以看出三点:


第一,转转再次转向。这一次又瞄准了二手手机赛道,合并找靓机希望弥补自身流量及供应链的缺失,再次进行战略方向上的改变。


第二,估值已经腰斩。结合网经社发布的一份报告,2019年初转转的估值为200亿以上,合并找靓机之后却只剩下18亿美元,折合120亿人民币左右,当行业都在迅猛前进时,转转却在走下坡路,此处可以加一句,这也说明资本市场对其此前的业务的否定,而18E也还存在水分。



                                                                       
                                                               

第三,转转的资源也不够用了,更加依赖于流量采买,形成恶性循环。过去,转转孵化业务都是上来就干的,利用自身流量建立平台,合并同行这种稀释股东权益的事它并不会干。但是现在,转转不仅这么做了,还将微信九宫格入口接入到“转转保卖”频道,进一步集中流量,而且在10月份还举办了一次旧机发布会,邀请罗永浩这种顶流代言。


这些迹象都似乎在表明,转转的流量也不太够用了,不能像以前那么随意挥霍,而流量采买模式在二手3C行业是公认的成本高昂且效率低下,对核心竞争力也没有帮助。


当然,在一系列的表象之后,体现的更是转转战术上的错误。


过去大家经常将转转的失败看成一种战略错误,认为转转不该一开始就与闲鱼争锋,之后也不能全面撒网做宽而泛的全品类生意。


但其实,这些都还是表象。


商场如战场,战略错误的后果很严重,战术错误后果也不容忽视。纵观人类战争史,起决定性的战役毕竟是少数,胜利往往都是依靠战术一次次交锋中累积而成的。


转转也是这样,背靠58和腾讯有着丰富的流量,如果认真攻克一个个赛道基本没有问题,这也是大多数创业公司的路径。


但是,一次又一次,转转都没有将供应链建立起来,导致业务不够接地气,与竞争对手相比力不从心,在战术上犯了大忌。


如果仅仅一个切克这样,可能不足以说明问题。可是,若每一个赛道都是如此呢?


那就要另当别论了。


往小了说是方法论的错误,往大了说就是对于行业不够了解,找不到切入点,也没有踏实做供应链的决心和能力,甚至是战术上的藐视,高估了自己却低估了市场,结果是没有一个领域做好。


综合来看,战术上不重视是“因”,供应链缺失就是“果”。


这一点可以对比新品电商,2020年疫情过后,所有的电商平台都在强调供应链的稳定性,京东因为自建物流和自营等供应链优势,导致业绩大增股价飙涨,甚至掀起了第二波靠供应链取胜的模式,比如淘宝特价版就是从供应链出发,然后迅速下沉,结果用户活跃量大增,成为了一批黑马。


罗永浩加入抖音直播带货之后,外界对其GMV的波动性提出质疑,罗永浩回应是供应链的问题,而在其后将供应链稳定之后,直播间的GMV便迅速提升且维持在固定水平。


所以,无论是新品电商还是二手电商,本质上都是一个供应链的生意,我们看到那些“小而美”的平台,都有各自不同的解决供应链的方法。比如,当你在深圳想要在多爪鱼卖书,其线下就有人上门收购,交付给顺丰免邮寄费卖出,然后线上质检结算,真正将交易中“人货场”的问题都打通。


而那些供应链做得不好的,如空空狐、闲转、趣猎等平台,要么无力支撑庞大的供应链,要么无法解决标准化的问题,最后都消失在大家的视野中。


03


三大平台供应链能力各异,二手电商不相信翘板效应


或许有人会质疑,认为二手电商并非一定要供应链,比如三强之一的闲鱼就是以C2C模式为主,它就不需要下沉到具体交易环节,买家和卖家自动进行供应链循环。


但实际上,闲鱼的供应链也不简单。


闲鱼走的是流量路线,只提供平台和监管不介入具体交易,盈利也并非最重要,对于它来说将流量框住,并持续的从淘宝天猫引流,绝大部分商品都能够在闲鱼上一键转卖,货源也就稳住了。


在中间的服务和监管环节,闲鱼又增加了菜鸟网络降低虚假发货,使用芝麻信用和花呗提供授信服务,又建立鱼塘增加买卖双方的沟通和互信,实现对货物的全流程保驾护航。对于闲鱼来说,这些基础设施就是在控货,提供了一种强大的供应链。


同样,三强之一的爱回收也是因为供应链的成功,成为二手手机头部平台。


2013年,爱回收就意识到流量获取的难题,全面转向场景占领,之后又做了门店,占领线下商场,2014年与京东合作,获取精准且成本低的流量,再切入线下零售场景,为各大零售KA提供回收和以旧换新服务,2018年开始推出B2B平台拍机堂,从门店和中小商家切入市场。


可见,它走的是场景驱动控货,从控货货源逐渐建立供应链,场景与供应链是相辅相成的。


而这,正是转转的薄弱环节。


如今,转转进军二手手机赛道,我们依稀看得到切克的影子。二手手机赛道很“性感”,所以转转下注了。


然而,这个赛道也需要下狠功夫,看似利润高,但是却需要在标准、定价、质量、销售渠道、交易效率等方面进行革命式的自我颠覆。


转转连鞋服类的供应链都无法建立完善,二手手机这一块的供应链更加薄弱,收购找靓机虽然省事,但是找靓机本身也是流量强供应链弱,导致二者的合并又是一个贪图捷径的战术思维。


这样一来,转转在二手手机赛道的冲锋部队,又变成了“微信入口+找靓机”,依然是流量采买驱动业务,这种模式在之前的切克失败了,在全品类战略中都乏善可陈,被一个个对手相继打败,证明是不可行的。如今,转转进军二手手机,依然是在重演历史。


股市中有一个“翘板效应”,是指同一板块的股票中,某些股票集体上涨,之后的交易日里,没有涨的股票或者涨幅小的股票会形成补涨,先前涨幅大的股票会进行短暂休整。


这在很多行业都适用,与水涨船高意思相近,即便是互联网行业也同样遵循这一规律,所以今天我们看到,各大电商平台之间的差距虽然存在,但始终呈波浪式向上滚动。


但是,二手电商比较特别,它不存在翘板效应,从2014年兴起到如今,一旦某个赛道有公司建立了头部优势,那么它的地位是很难撼动的,后发者并不能随行业而水涨船高。


今天,转转更是如此,如果一直忽视自己的短板,沿着过去的路径继续做二手手机这个赛道,那么在供应链要求严苛的二手电商行业,难逃失败的结果。



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